Comercialización para Productores de Pequeña Escala y de Tiempo Parcial

El mercadeo es importante para todas las empresas agrícolas, sin tomar en cuenta su tamaño.
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Updated: November 20, 2017

Comercialización para Productores de Pequeña Escala y de Tiempo Parcial

Algunos agricultores, como los productores de grano comercial o los productores de lácteos, tienen mercados grandes bien establecidos. Ellos pueden usar las organizaciones existentes para llevar a cabo la función de mercadeo por ellos mismos, o pueden unirse, formar una cooperativa, y comercializar sus productos de forma conjunta.

Los pequeños productores de frutas y vegetales, en general, tienen más dificultades para encontrar mercados establecidos, por lo tanto, habitualmente se desarrollan sistemas de mercadeo adaptados a sus situaciones particulares. Se recomienda constantemente que usted identifique e investigue su mercado antes de convertirse en productor de frutas y vegetales. Mercados Principales Las frutas y vegetales se producen en su estación, pero el mercado requiere productos durante todo el año. Durante muchas décadas, el problema de hacer coincidir la disponibilidad de productos y la demanda de los consumidores se resolvió en dos maneras: (1) vendiendo productos frescos durante la cosecha y poco después, y (2) procesando el resto para satisfacer la demanda durante el resto del año. A medida que la tecnología fue mejorando y los ingresos de los consumidores fue aumentando, se hizo posible proporcionar productos frescos durante todo el año. Los consumidores estadounidenses ahora esperan tomates, fresas y maíz dulce frescos cada mes del año. Además, sigue existiendo una fuerte demanda de frutas y vegetales procesados.

Mercados de Productos Frescos

El aumento de los ingresos de los consumidores y la demanda durante todo el año de productos frescos obliga a los minoristas o sus representantes establecer puntos de compra, tanto en diferentes zonas productoras de los Estados Unidos como en otros países. Algunos minoristas hacen contratos anuales con empacadoras de frutas y vegetales frescos, que pueden a su vez contratar a cultivadores. Los contratos y las prácticas de compra en gran volumen permiten a los empacadores obtener cantidades suficientes de productos individuales. Los grandes empacadores de frutas y vegetales frescos pueden contratar a productores en varias regiones de producción para asegurarse de que las frutas y vegetales frescos estén disponibles cada semana del año. Estos empacadores generalmente firman contratos sólo en regiones con un gran número de productores. Además, principalmente contratan a los mayores productores, incluso en las regiones de producción concentradas. Algunos empacadores garantizan suministros mediante la producción propia de productos básicos. Es poco probable que los grandes minoristas y empacadores compren productos directamente a un solo productor de pequeña escala, especialmente un productor en un área de producción remota. Como productor a pequeña escala de fruta y vegetales frescos, usted puede considerar vender directamente a los minoristas. Aunque algunas cadenas de tiendas y minoristas independientes tienen programas de compra local de productos frescos, estas tiendas y programas no son comunes. Usted debe desarrollar su propio sistema de comercialización. En efecto, debe convertirse en el productor, empacador y mayorista.

Mercados de Procesamiento

Para seguir siendo competitivos, los procesadores deben mantener los costos unitarios bajos, por lo que las grandes corporaciones, en general, se encargan de elaborar el procesamiento. Muchos de los procesadores locales más pequeños han tenido dificultades para competir con estas empresas y se han ido a la quiebra. Casi todos los procesadores contratan con los productores para sus necesidades de productos crudos. En los últimos veinte o treinta años, la mayoría de los procesadores han trasladado sus plantas a las principales zonas de producción. Sólo quedan unas pocas empresas procesadoras en el noreste. Por lo tanto, puede ser difícil localizar a procesadores interesados en comprar de productores de pequeña escala. Si un procesador indica disposición a comprar, insista en un contrato de compra con el procesador antes de plantar el cultivo.

Puede que usted desee procesar sus propias frutas y vegetales. Así fue como muchos de los procesadores de hoy se iniciaron en este negocio hace décadas. Si usted está considerando una operación de procesamiento, póngase en contacto con el Departamento de Agricultura para más información acerca de los reglamentos para alimentos relacionados con el procesamiento, el empaque y el etiquetado de su producto. Probablemente será imposible que usted procese y comercialice su producto a costos tan bajos como los incurridos por los procesadores más grandes. Como resultado, puede ser muy difícil competir en las ventas de sus frutas y vegetales procesados a través de los puntos convencionales de venta al detal. Considere la posibilidad de procesamiento de artículos especializados con una fuerte demanda local o regional en donde usted pueda cobrar un precio superior.

A veces un pequeño procesador procesará frutas o vegetales para un agricultor por contrato, especialmente si el producto que se produce no interfiere con sus propios requisitos de procesamiento. Por supuesto, durante el tiempo más atareado de su operación es a menudo cuando usted necesitará procesar su propio producto, por lo que esto funciona mejor para algo que tenga una temporada de procesamiento especialmente temprana o tarde.

La venta de frutas y vegetales procesadas podrán, además, aumentar la posibilidad de que usted esté expuesto a demandas legales por los productos. Consulte con un abogado y una compañía de seguros para determinar el grado de responsabilidad legal al cual está expuesto y asegure el nivel adecuado de protección.

Evaluación de la Demanda del Mercado Los productores más grandes, especialmente aquellos ubicados en las principales zonas de producción, pueden seguir cualquiera de las dos alternativas tradicionales de mercado: la comercialización de producto fresco o el procesamiento al por mayor. Los pequeños productores que encuentran estas vías de comercialización cerradas para ellos tendrán que tomar un enfoque directo-al-consumidor. Esto requiere una investigación exhaustiva del mercado y del comportamiento del cliente antes de planear la producción de cultivos.

Algunos agricultores generan ganancias sembrando primero y buscando un mercado después, pero esto es extremadamente riesgoso para los productores de frutas y vegetales. En este tipo de situaciones se presentan más historias de fracasos que de éxitos. Si usted es un nuevo productor, o uno ya establecido con planes para producir un nuevo producto, primero debe intentar evaluar la demanda del mercado para el producto y luego decidir qué vía(s) de mercadeo directo será(n) mejores para satisfacer las necesidades de sus consumidores. Sus proyecciones de rentabilidad deben incluir los costos de los canales de comercialización, así como los costos de producción.

Los pequeños productores deben reunir tres tipos de información antes de decidir producir y comercializar frutas y vegetales frescos.

  • Determinar y definir el área geográfica en la que va a comercializar frutas y vegetales frescos. Identificar los clientes potenciales antes de investigar la demanda de parte del consumidor.
  • Evaluar el nivel de demanda insatisfecha entre los consumidores en el área de mercadeo definida. Es aconsejable estimar la cantidad que los consumidores (compradores) en ese mercado compran en la actualidad. Al hacerlo, usted podrá obtener una perspectiva de como serían mejor atendidos.
  • Considere la estructura competitiva de su mercado. Sabiendo quiénes son sus competidores potenciales, dónde se encuentran y cuáles son los servicios que ofrecen son elementos de información importantes para usted como nuevo productor-comercializador. Tome nota de competidores potenciales que podrían proporcionarle una ventaja comercial (menores costos, mejores ubicaciones y productos de mayor calidad) o que podrían proporcionar productos similares a los consumidores potenciales.

Usted debe obtener la mayor información posible sobre consumidores que pudiesen comprar su(s) producto(s). ¿Qué productos compran sus consumidores potenciales, donde están comprando, y cuando están disponibles estos productos? Ir a visitar otras áreas en su estado o en otras partes de los Estados Unidos puede ayudarle a entender mejor el comportamiento del consumidor y las prácticas de comercialización de estos productos. El personal de la oficina de extensión cooperativa es una valiosa fuente de información acerca de la situación de la comercialización local. Además, las oficinas de extensión cooperativa a menudo ofrecen talleres y seminarios de formación específica para los vendedores directos. Los datos sobre demografía de los clientes son recolectados por la Oficina del Censo de EE.UU.

Determine el impacto probable del aumento de la producción sobre los precios futuros de venta. Si usted coloca más productos en el mercado, y los productos no son de diferente calidad o no cumplen con alguna otra "necesidad no cubierta" por la cual los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto, entonces es probable que los precios bajen de los niveles actuales. Un precio mejor presupuestado es una pieza vital de información para fines de planificación. No existe una manera sencilla y fiable de predicción de precios del mercado local, pero esta información es muy importante para los agricultores. Evalúe los precios considerando toda la información disponible y usando buen juicio. Cuando utilice estos precios estimados para la planificación, recuerde incluir los costos de comercialización y el costo del producto sin vender.

La introducción de un nuevo producto a los consumidores y hacer que ellos lo compren es difícil porque la mayoría no estarán familiarizados con el producto o sus usos potenciales. El proceso de aprendizaje requiere tiempo. Un producto nuevo puede proporcionar un punto de apoyo en un mercado que crecerá rápidamente. Sin embargo, es más probable que crezca lentamente, lo que puede resultar en la pérdida de producto durante los primeros años. Si las frutas o vegetales son comúnmente consumidos, debe averiguar si los compradores aumentarán las compras cuando se cultive y se venda más en la forma que usted elija.

Los supermercados son los principales proveedores de frutas y vegetales frescos pero generalmente no son fuertes competidores para la venta de los cultivos de temporada. Por ejemplo, los supermercados venden muy poco maíz dulce cuando está disponible en los mercados de agricultores o a lo largo de las carreteras. Otras empresas de venta directa, ya sean operaciones de "coseche-usted-mismo", mercados al borde de la carretera, mercados de agricultores, o mercados informales, son su principal competencia. Tenga en cuenta que la entrada y salida del negocio del mercado puede ocurrir muy rápidamente. En los últimos años los vendedores directos han expresado su preocupación por el aumento del número de competidores y la posibilidad de pérdidas y ganancias en las operaciones existentes. Aquí hay algunas preguntas importantes que usted como productor-comercializador debe responder:

  • ¿Quiénes son los posibles consumidores de su producto y dónde viven estos consumidores?
  • ¿Cuántas personas viven en su área de comercialización?
  • ¿Actualmente los consumidores compran una fruta o vegetal en particular?
  • ¿Qué parte del producto(s) utilizan actualmente sus clientes potenciales? ¿Este uso es por temporada?
  • ¿Qué precios están pagando los consumidores por productos de alta calidad?
  • ¿En la actualidad, los consumidores están siendo adecuadamente atendidos?

Si los consumidores de la zona están siendo atendidos adecuadamente, he aquí algunas preguntas adicionales:

  • ¿Puede hacer el trabajo mejor y quitarle parte del mercado a la competencia?
  • ¿Puede aumentarse la cantidad que los consumidores compran proporcionando mejor calidad de la que ya está disponible?
  • ¿Su nivel anticipado de producción llegará en un momento cuando se ofrece poco para la venta?
  • ¿Cuál es el nivel de calidad que debe producir usted para satisfacer la necesidad de los consumidores de demanda sin cumplir?
  • ¿Cómo hay que preparar y envasar el producto?
  • ¿De qué tamaño son los envases más populares?
  • ¿Qué costos de comercialización se incurrirán?

Selección de una Vía de Comercialización Directa Hay varios factores que se deben considerar al momento de elegir una vía de comercialización directa. La ubicación puede tener un impacto importante en la rentabilidad de una empresa, porque la ubicación afecta la vía de comercialización directa utilizada, así como la capacidad de atraer clientes. Además, algunos canales de comercialización directo, tales como las operaciones de "coseche-usted-mismo", funcionan bien para algunos productos, pero no así para otros.

Llevar frutas y vegetales al mercado requiere un manejo especial. Para preservar la calidad y mantener la capacidad de venta, cada cultivo debe ser cosechado, preparado para el mercado, empaquetado, y enviado. (Requisitos especiales se indican para el manejo de frutas y vegetales específicos cubiertos en esta serie de Alternativas Agrícolas.)

Cualquier comercialización directa de productos puede aumentar su exposición al riesgo. Su póliza de seguro de propietario de granja puede ofrecer un seguro de responsabilidad limitada para productos; sin embargo, la cobertura adicional debe ser considerada. Consulte con su agente de seguros para determinar el nivel de riesgo al cual está expuesto. Más información sobre seguros de empresas agrícolas se puede encontrar en Agricultural Business Insurance [ Seguros de Empresas Agrícolas].

Los pequeños productores utilizan cuatro vías diferentes de comercialización directa. Estas vías varían en la cantidad de trabajo y capital que el vendedor debe proporcionar, y en la ubicación del mercado.

  1. La comercialización al borde de una carretera es desde luego el sistema de comercialización directa más común. El sistema requiere una cierta inversión de capital para instalaciones, y usted tiene que proporcionar la cosecha, la preparación y la mano de obra para venta al por menor. Las relaciones con los clientes son muy importantes, pero son más convencionales que la relación entre un empleado y un cliente. La ubicación es muy importante para la comercialización al borde de una carretera. Más información sobre como desarrollar y operar con éxito un mercado al borde de una carretera se puede encontrar en Desarrollar un Mercado al Borde de una Carretera.
  2. Los mercados de agricultores o de los "mercados de bordillo" o "mercados al borde de la acera" son similares a los mercados al borde de una carretera, pero la función de la venta minorista simplemente se traslada más cerca al consumidor. Esto le permite compensar la desventajas de su lugar de producción. Una de las ventajas es que genera altos niveles de tráfico de clientes. Las necesidades de personal son fáciles de planificar, porque las operaciones por lo general ocurren solamente durante las horas especificadas. Una gran desventaja, sin embargo, es la necesidad de predecir las ventas de modo que se pueda cosechar y preparar suficiente producto para cada día de mercado. En un mercado de agricultores por lo general, no se puede reponer la mercancía rápidamente cosechando más, como si se puede hacer en los puestos al borde de una carretera. Además, un día lluvioso para un mercado de agricultores puede resultar en mercancía no vendida, que no se puede vender en el próximo día de mercado. Asimismo, los mercados de agricultores suelen tener varios vendedores en el sitio con los mismos productos. Esto puede ser bueno o malo para usted. Los otros proveedores pueden ayudar a atraer clientes, pero también pueden ser su competencia directa. Usted debe evaluar el mercado para ver cómo van a competir sus productos.
  3. Operaciones "coseche-usted-mismo", a veces conocido como "U-pick" [Usted cosecha], requieren menos mano de obra de parte del productor y menos capital para instalaciones del mercado. Sus clientes realizan una gran parte de la función de comercialización y de cosecha. Este método funciona bien para algunos productos básicos y en algunos lugares, pero no para todos los cultivos o para todos los cultivadores. Por lo general, funciona mejor para las frutas o vegetales que se compran en cantidades bastante grandes para el procesamiento en casa. Los clientes que deseen comprar dos pintas de fresas o media docena de mazorcas de maíz dulce para la comida de la noche no son propensos a comprar en una operación de "coseche-usted-mismo" (aunque algunos agricultores tienen una cantidad limitada de productos ya cosechados disponibles para la compra). Además, su capacidad para tratar con el público es una consideración importante. Como vendedor "U-pick" usted debe estar dispuesto a aceptar una cierta cantidad de daño no intencional causado por los clientes. La instrucción y supervisión para la cosecha son tareas que ciertos productores no hacen bien. Al igual que con la comercialización al borde de una carretera, la ubicación es muy importante en las operaciones de "coseche-usted-mismo". La distancia que la gente está dispuesta a conducir para llegar a su granja es limitada.
  4. La agricultura por suscripción es esencialmente un contrato con cultivadores. Esto también se llama a veces Agricultura Apoyada por la Comunidad [CSA, por sus siglas en inglés]. Usted "contrata" directamente con el consumidor para producir y entregar un vegetal o una fruta específica. Este sistema puede requerir el mantenimiento de un vehículo de entrega de productos, buenas relaciones con el consumidor, y la disponibilidad de una amplia variedad de frutas y vegetales durante toda la temporada. Esta perspectiva puede ser una buena manera de obtener ganancias de los atributos especiales de su producto, tales como productos con atractivo étnico, productos orgánicos y productos gourmet. El éxito de la agricultura por suscripción a menudo dependerá de una larga temporada de crecimiento y la imaginación para ofrecer algo que el consumidor valore toda la temporada. Al trabajar con otros productores, puede proporcionar a sus clientes de CSA una variedad más amplia de productos de lo que podría producir por sí mismo. Esto ayudará a fortalecer su negocio, reducir el riesgo, y apoyar a otros agricultores locales.

La Calidad es la Clave para la Comercialización Exitosa

Precio y calidad son sinónimos en la producción de frutas y vegetales. Desafortunadamente, no siempre es fácil saber qué se entiende por "alta calidad" y la evaluación de la calidad a menudo varía de año en año. Las normas federales de calidad no existen para todos los cultivos hortícolas y los que las tienen a menudo no son muy específicas. Frecuentemente hay un solo grado de calidad reconocida, EE.UU. No. 1, que significa que el producto es de "buena calidad promedio". Los compradores y los consumidores, sin embargo, en muchas ocasiones tienen criterios adicionales por los que juzgan la calidad del producto, incluyendo el sabor, la madurez, el olor, la limpieza, y la presencia de insectos y material extraño.

El manejo adecuado de enfermedades, las prácticas de cosecha (que incluye instrucción para recoger el producto y supervisión), y el manejo post cosecha son fundamentales para el éxito de la comercialización. El enfriamiento del producto para eliminar el calor de campo y mejorar la vida útil es de especial importancia. Los tratamientos para reducir la descomposición pueden ser otra consideración importante. La clasificación y el lavado de algunas frutas y vegetales también se puede hacer para ayudar a mantener la calidad y mejorar la apariencia. Para ciertos cultivos, como pequeñas frutas y otros productos delicados, clasificar y/o lavar no es una opción; el equipo laboral de cosecha debe estar bien entrenado y la calidad debe ser controlada continuamente para garantizar una cosecha comercializable.

Buenas Prácticas Agrícolas [GAPs, por sus siglas en inglés] y Buenas Prácticas de Manejo [GHPs, por sus siglas en inglés] son programas voluntarios que usted podría implementar en su operación. La idea detrás de estos programas es asegurar un sistema de inocuidad de los alimentos a la luz de anteriores brotes de enfermedades transmitidas como resultado de productos contaminados. Además, varias de las principales cadenas de distribución de alimentos están comenzando a requerir productos certificados como GAP y GHP de sus productores. Muchos de los requisitos para los trabajadores se refieren a la higiene, el uso de estiércol, y la calidad del suministro de agua utilizada para el riego y el lavado del producto.

Estos programas requieren de una inspección del Departamento de Agricultura de su estado, y hay costos asociados con la inspección. Antes de una inspección deberá desarrollar e implementar un plan de seguridad alimentaria y designar a alguien para supervisar este plan. Un componente de la certificación es que sus suministros de agua tendrán que ser evaluados por lo menos dos veces al año. Otro componente es la sanidad en el campo para los trabajadores que cosechan, entre otras consideraciones. Para obtener más información acerca de los programas de GAP y GHP, consulte con su oficina local de extensión, al Departamento de Agricultura de su estado, o la página web del Servicio de Comercialización Agrícola del USDA (United States Department of Agriculture [Departamento de Agricultura de los EE.UU.]) (busque "Buenas Prácticas de Manejo").

Para Más Información

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  • Dunn, J.W., J. K. Harper, y L. F. Kime. Cooperatives [Cooperativas]. University Park: The Pennsylvania State University [Universidad Estatal de Pensilvania], 2005.
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  • Wilson, C. L., ed. Intelligent and Active Packaging for Fruits and Vegetables [Envases inteligentes y activos para Frutas y Vegetales]. Florence, Ky.: Taylor and Francis, 2007.

Sitios Web

Autores

Preparado por James Dunn, profesor de economía agrícola; Jayson Harper, profesor de economía agrícola; y Lynn Kime, asociado superior de extensión. Traducción revisada por contenido por Miguel A. Saviroff, educador de extensión en el Condado de Somerset.

Esta publicación fue elaborada por el Proyecto de Agricultura de Pequeña Escala y de Tiempo Parcial en Penn State [la Universidad Estatal de Pensilvania], con el apoyo del Departamento de Agricultura y Servicio de Extensión de los EE.UU.

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